海底捞的酒得奖,跨界卖酒终于靠谱了么?

最近,跨界卖酒的海底捞斩获了澳大利亚国际啤酒大赛的两枚银奖。自2019年各大餐饮和茶饮品牌纷纷开始跨界卖酒,风潮已过去近四年。昔日不够诚心、仅作试水的品牌们,如今酒水业务运营情况如何了?跨界卖酒是否还未来可期?

瞄准专业度

瞄了,又好像没瞄准

近日,澳大利亚国际啤酒大赛结果出炉,多家我们熟知的知名品牌获奖。除了“京A”“熊猫精酿”等专做精酿的品牌外,还有一家获奖企业尤其引人关注,那便是以开火锅店发家的海底捞。

今年,海底捞获奖的两款啤酒均为易拉罐装,口味分别是“蜂蜜乌龙茶味”“蜂蜜百香芒芒”,都是前不久才上市的新款。自其在2017年推出第一代自主研发的啤酒,距今已近五年。

主动去逐鹿国际精酿比赛,与一众专业垂直的厂牌同台竞技,并收获不错的名次,海底捞的跨界酒水自有品牌正在打出名号,甚至是有意往精品化方向去发展。

海底捞算是餐饮巨头跨界卖酒的典型代表,尽管客流和资金等条件齐备,且有较为成熟的商业运营模式,餐饮巨头们跨界卖酒依然经受着大众的审视甚至否定。

海底捞官网截图

纵使向来有餐饮不分家的说法,但我们发现鲜少有能同时把吃食和酒水都做好的店家。

以海底捞为代表的餐饮巨头在酒水专业比赛中得奖,是否意味着持续好几年的跨界卖酒浪潮迎来成功?一定程度上来说是如此,但却也不完全是。

按照网友们的说法,餐饮巨头想瞄准酒水的专业度,是一件可以理解也值得鼓励的事,但“瞄了,又好像没瞄准。”

凑凑小酒馆

即使经济分工已普遍,但对于广泛的、偏传统的酒水消费群体而言,没有自建酒厂、搭建生产线的酒水品牌,一旦被贴上“贴牌”“代工”等字样,几乎就是与“普通”甚至是“不行”划了等号。

海底捞卖酒快五年了,但代工模式至今依然存在。从杭州千岛湖啤酒有限公司到河北邯郸优布劳公司,海底捞的酒水产品依赖外部生产,比起扎扎实实“做酒”,更多倒像是借东风试水。

优布劳官网截图

除了海底捞,不少餐饮品牌推出的自营酒水品牌多半也出自外招的供应商之手,这在讲究口感与品质的饮者们眼中,正是“心还不够诚”的表现。

“心还不够诚”

在主流的“种草”平台小红书上,当我们搜索海底捞本次得奖的两款啤酒时便发现,在为数不多的点评信息中,两款各有不够好的评价反馈。

有网友认为“蜂蜜乌龙茶味”喝起来“没有酒味”,让人“不会回购”,也有网友直接以“踩雷”为标题,给“蜂蜜百香芒芒”这一款打上了鲜红的叉。

小红书用户分享截图

尽管大多数消费者对餐饮品牌推出新款酒水表示了欢迎和支持,但“跨界出身”的酒在口味上的口碑显然仍欠缺积累。

此外,我们发现无论在基于实体消费场景进行分享的大众点评,还是电商种草占比较大的小红书,都有消费者在反馈这两款得奖的啤酒不易购得。

截至发稿,以淘宝、京东等为代表的电商渠道上,海底捞直营的官方店铺里均无玻璃瓶装或易拉罐装的啤酒出售。其他线上经销商中,有一家店铺简介为“海底捞精酿啤酒 火锅门店同款”的“崂特(laote)啤酒自营店”,开店时间显示为2021年2月,存在时间仅为十余月。

在官方直营店里都找不到的啤酒产品,却在这家店中累计了好几万的评价量。不少评价含有类似“门店喝过觉得不错来复购”以及“希望加大推广”等内容,并对官方直营店为何没有售卖通道表示疑惑。

京东商品评价截图

这种自家产品在自家渠道反而还买不到的情况,部分消费者或会感到“心还不够诚”“不像是正儿八经想要推产品的样子。”

餐饮品牌跨界卖酒不是一年两年的事情了,但做得不温不火的除了海底捞,还有多家当时引起各方关注与讨论的大品牌。

例如背靠头部茶饮品牌“奈雪的茶”的“BlaBlaBar奈雪酒屋”,其开在北京CBD商圈的华贸中心门店于2019年年中开始对外营业,曾是奈雪跨界卖酒的首批店铺之一,也被外界认为是有潜力打造成标杆存在的店铺。如今搜索这家门店,却显示“关店已久”。

大众点评搜索结果

据有关媒体报道,宣称会在2021年里新开50家含有酒水业务的店铺“小面小酒”的和府捞面,最终也未能达成预期,只开到了三十余家店面。有业界人士猜测,除开客观因素影响,消费场景不够匹配或也是和府捞面推广酒水产品不及预期的原因之一。

和府捞面的面、喜家德的水饺,都被认为属于客单价较低、翻台率较高的快餐型消费,而两家店铺的消费评价中,不乏“大家吃个饭,匆匆地来然后匆匆地走,缺少慢慢品酒的氛围感”等观点表达。

图片来源:喜家德官网

测评机构NCBD餐宝典曾在2021年5月对一家提供酒水业务的喜家德门店进行实地探访,他们发现喜家德内所提供的酒并非自酿,也并非贴牌,而是市面上常见的科罗娜、百威等瓶装酒。在装修布置和桌椅排布上,也体现不出明显的酒馆元素,更多还是水饺快餐的老路数。

在爱酒者眼中,以这种方式来卖酒,显然欠缺诚意。真要把这项业务做起来,那跨界的餐饮品牌们要走的路还很长。

图片来源:NCBD餐宝典百家号

想跨界卖酒

还有很长的路要走

普遍观点认为,餐饮品牌近几年开始卖酒,与其说是想做独立的子品牌,不如说是想扩充一下产品矩阵,拉高客单价,从而提升坪效。

用网友们的话来讲,那便是“酒卖得出更好,多赚一份钱,卖不出也不是不行,照样能好好地赚出餐这部分的利润。”

这种“尤有退路”的优越条件,是餐饮品牌跨界卖酒的显著优势,毕竟无需额外再去考虑规模设店的经营压力,以及省去了引流与教育消费者心智的时间成本。

但这种优势,在专做精酿厂牌的业内人士看来,一定程度上也成为制约餐饮品牌跨界卖酒的重要因素。在精酿啤酒与工业啤酒纷纷加大创新力度的当下,仅用不足够的诚心来试水,很大可能收获不到理想的效果,甚至可能影响品牌整体的美誉度。

究其原因,一是跨界产品的打磨程度还不够,单纯的贴牌代工难以构建产品识别度,难以完全把握品控,在口味研发上的投入也相对有限。此外,仅以改个招牌字样来充当氛围感改造,明显跟不上大家审美水平的提升速度。

二来是餐饮品牌跨界卖酒时所无法忽视的商业模式的调整。

以经营时段为例,主要业务也实现了深夜营业的海底捞能兼顾好堪称“酒水主场”的夜间经济领域,但和府捞面等品牌部分门店开在限制营业时段的商圈内,加之主营业务本就以日间三餐为主,想跨界吸引爱酒者的青睐,难度不小。

相比以多人聚餐为主、时间长达一两小时的火锅局,捞面、水饺等产品多以单人餐形式出现,“共饮一杯”的Buff加成对喜家德等品牌而言相对有限。

如何找到适于卖酒的场景与配餐组合,或将成为喜家德等品牌未来跨界买酒将要思考的问题。

尽管面临诸多挑战,在大量门店规模效益的加持下,餐饮门店跨界卖酒依然未来可期。本次海底捞自营啤酒得奖,或可视作积极信号。无论是努力自研,还是加深与传统酒水品牌的合作,餐饮巨头跨界卖酒依然是大有可为的新兴市场。

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